22/01/2009

CRISI E NUOVI FORNITORI: COME CAMBIA LO SHOPPING

Un’indagine IBM rivela le nuove tendenze dei consumatori: più cautela, meno budget e nuovi fornitori

Il modo di fare acquisti dei consumatori è cambiato radicalmente: le condizioni di mercato hanno costretto i consumatori a una maggiore cautela nelle decisioni d’acquisto, limitando le compere non essenziali. Un’indagine IBM rileva la tendenza dei consumatori a fare compromessi, rimandare e spostarsi verso nuovi rivenditori. La categoria emergente dei power shopper, i cosiddetti "Shifter", offre nuove opportunità; i consumatori gravitano verso i rivenditori di cui si fidano. La nuova indagine nazionale IBM (NYSE:IBM) condotta su 30.000 consumatori statunitensi ha registrato un cambiamento delle abitudini di acquisto, che tiene conto dell’instabilità dei budget e dei redditi. IBM ha rilevato una preziosa categoria di consumatori, denominati "Shifter" – persone che si spostano verso nuovi rivenditori per i loro acquisti - e che apriranno nuove finestre di opportunità per le aziende del retail. Il 45 percento degli Shifter ha aumentato l’importo speso presso il proprio rivenditore di fiducia nel corso dell'ultimo anno, e nel complesso gli Shifter spendono di più di anno in anno.

Lo studio, intitolato “Shopper Advocacy: Building Consumer Trust in the New Economic Environment,”, evidenzia che i budget più ristretti e il calo di fiducia hanno cambiato radicalmente il comportamento dei consumatori. Due terzi dei consumatori intervistati affermano di rimandare gli acquisti o di comprare un numero complessivamente minore di articoli, mentre il 60 percento dei consumatori dichiara di acquistare più spesso prodotti in saldo e di fare maggiore uso dei buoni sconto. Alla luce di questo nuovo paradigma dello shopping, il rapporto diffida le aziende del retail dall'affidarsi unicamente ai modelli di acquisto passati per prevedere la domanda dei consumatori futura.
L’indagine ha rivelato inoltre che, in media, i consumatori rompono il vincolo di "fedeltà" ai rivenditori dopo una media di 3,1 esperienze negative. Le condizioni del mercato e le aspettative elevate hanno reso i consumatori più impazienti, l’attenzione delle aziende del retail deve quindi essere puntata sul fornire costantemente una shopping experience di qualità superiore per i clienti.

Una potenza emergente: gli Shifter. In considerazione del mutare dell’economia, IBM prevede che gli spostamenti fondamentali nei consumatori cambieranno il modo di operare delle aziende del retail. Gli Shifter, che costituiscono il 30 percento degli acquirenti, sono un segmento di “power shopper” motivati a cercare nuove relazioni con nuovi rivenditori. Il loro valore è significativamente superiore rispetto ad altri segmenti di consumatori, per via dell’importo di spesa mensile e del numero medio di articoli acquistati. Rispetto agli altri, gli Shifter spendono mediamente il 37 percento in più al mese e il 32 percento in più durante ogni “sessione” di shopping. Hanno inoltre un reddito familiare mediamente più elevato e un maggiore importo di spesa discrezionale quest’anno rispetto all’anno passato. Questa classe di consumatori è inoltre più oculata, limitando consapevolmente la spesa ma compiendo un maggior numero di “sessioni” di shopping.

I motivi principali per cui gli Shifter hanno acquistato prodotti da nuovi rivenditori sono stati prezzo/promozione, comodità e disponibilità/assortimento dei prodotti. Il rapporto rileva inoltre che l'accentuata crescita degli Advocate rappresenta un altro spiraglio di luce per le aziende del retail, poiché i tassi di "advocacy" sono quasi raddoppiati di anno in anno (2007-2008). Gli Advocate sono clienti che raccomandano il loro negozio di fiducia ad amici e familiari, che acquistano di più quando si espande l’assortimento e che restano fedeli ai loro negozi preferiti quando un concorrente equivalente entra sul mercato. Anche nell’economia attuale, il rapporto ha evidenziato che il 31 percento degli Advocate ha aumentato l’importo speso presso il proprio rivenditore di fiducia nel corso dell'ultimo anno. Inoltre, nell’arco degli ultimi due anni, l’indagine IBM ha dimostrato che il 41 percento degli Advocate ha aumentato la propria spesa. L’advocacy ha registrato un aumento in tutte le categorie di prodotti, compresi supermercati, abbigliamento, farmacia e articoli per la casa. I supermercati hanno conseguito la percentuale più elevata di Advocate (40 percento), mentre i rivenditori di articoli per la casa hanno registrato la percentuale più bassa di Advocate (35 percento) nel 2008.

“Perché le aziende del retail abbiano successo nella nuova economia, le organizzazioni devono coltivare sia gli Advocate che gli Shifter”, spiega Fred Balboni, Global Retail Industry Leader, IBM Global Business Services. “Sono gli acquirenti a dettare legge. Le aziende del retail assennate possono sfruttare il nuovo ambiente economico come un’opportunità per stimolare ricavi, crescita dei margini e fiducia dei clienti. Quelle che riescono a rafforzare le relazioni con i clienti nuovi ed esistenti si differenzieranno e finiranno per prevalere quando l’economia si riprenderà”. IBM prevede che i retailer che soddisfano le aspettative del marchio e rafforzano la fiducia dei consumatori per corteggiare questo prezioso segmento di acquirenti, quali gli Shifter, si troveranno nella posizione migliore per aumentare la fidelizzazione e la quota di mercato in tempi di incertezza.

Il rapporto ha riscontrato che i consumatori rinunciano alla spesa (90 percento) e riducono la quota di spesa discrezionale (45 percento) quest'anno, rispetto a quello precedente. Più del 60 percento dei consumatori ha ridotto la spesa per l’elettronica di consumo, le vacanze, la ristrutturazione della casa, gli articoli sportivi e l’arredamento. Il 40 percento degli acquirenti, inoltre, ha risposto al diverso budget a disposizione scegliendo prodotti di prezzo inferiore.
Gli Shifter preziosi cercano nuove relazioni: i risultati dell'indagine evidenziano che essi sono un segmento di consumatori prezioso, che vale la pena di attirare e di fidelizzare. Sebbene affermi di essere mosso soprattutto dal prezzo, questo segmento finisce per spendere di più quando diventa un cliente fidelizzato. Secondo la ricerca IBM, gli Shifter hanno un reddito familiare mediamente più elevato rispetto ai non-Shifter e una maggiore spesa discrezionale quest’anno (23 percento) rispetto all’anno scorso.