25/06/2013

ROMA HA OSPITATO IL GOTHA DEL ‘FAI DA TE’

Il 2nd Global DIY-Summit è forse l’evento più importante al mondo dedicato agli operatori del ‘fai da te’ e giardinaggio. Quest’anno si è svolto a Roma il 6 e 7 giugno. Il tema principale del convegno, con i top relatori al mondo, è stato la multicanalità. Vediamo che cos’è e in che modo ha già cambiato anche il più tradizionale dei negozio di ferramenta

Il gotha del ‘fai da te’ e del giardinaggio si è radunato a Roma, presso lo Sheraton Hotel & Conference Center, per partecipare al 2nd Global DIY-Summit, il 6 e 7 giugno. Ferramenta 2000 era tra i media partner dell’evento e tra le poche riviste ammesse con uno stand (ve ne erano solo quattro), due delle quali erano straniere.
Il convegno ha radunato i top manager delle principali aziende produttrici e delle più importanti catene di distribuzione del settore DIY del mondo: tutti insieme sotto lo stesso tetto per fare il punto sul mercato globale, ma soprattutto per guardare avanti, sull’evoluzione del mondo del ‘fai da te’.
L’evento di Roma è stato organizzato dalle principali associazioni di categoria: EDRA (European Diy Retail Association), fediyma (European Federation of Diy Manufacturers) e ghin.
L’argomento principale di questo summit mondiale era la multicanalità: cioè la rivoluzione digitale guidata da Internet, dall’e-commerce e alimentata dai social media che ha completamente trasformato il mercato del ‘fai da te’, rivoluzionandolo e imponendo un rapido e profondo cambiamento a tutti gli attori che vogliono sopravvive in questo, come in tutti gli altri comparti.
Tantissimi i nomi illustri che si sono alternati sul palco, tra cui Damien Deleplanque CEO Groupe Adeo, Ian Cheshire CEO Kingfischer UK, Sergio Giroldi CEO OBI e tantissimi altri. Il convegno è stato arricchito anche dalle presenza di due nuovi player importantissimi nel mercato DIY quali Google, nella persona di Alastair Bruce, Direttore di Google Germania e Amazon, rappresentato da Douglas Gurr, Vice presidente Amazon UK. Un dato su tutti per far capire l’importanza dei player digitali, entro pochi anni il più grosso rivenditore al mondo di prodotti di bricolage sarà Amazon, una dato a conferma che sono sempre di più le vendite dei prodotti ‘fai da te’ e di giardinaggio che transitano attraverso la rete. E le previsioni di crescita per i prossimi anni sono esorbitanti!
Al termine della prima giornata del meeting, durante la bellissima cena di gala che si è volta nella suggestiva Villa Miani di Roma (con tanto di vista sul cupolone), vi è stata l’emozionante consegna del premio alla carriera al Prof. Manfred Maus (una sorta di leggenda nel settore); cioè colui che ha fondato OBI, creando le prime grandi superfici DIY. “Quando ho aperto il primo store OBI oltre 40 anni fa – ha detto il Maus – mettere in un unico negozio tutti i prodotti per il bricolage e il giardinaggio era stata una vera e proprio rivoluzione. Adesso siamo di nuovo di fronte ad un’altra enorme rivoluzione guidata dalla multicanalità e dall’e-commerce ed è ora di cambiare tutto un’alta volta”.

Di cosa si è discusso

Il summit si è aperto con i saluti di benvenuto da parte dei due bravissimi moderatori e organizzatori del convegno, due “pezzi da novanta” del nostro settore come John W. Herbert, general secretary EDRA e Ralf Rahmede, general manager fediyma. Sul palco per dare il benvenuto ai tantissimi ospiti stranieri (quasi la metà delle 600 persone presenti) anche il presidente di Assofermet Roberto Lunardi e Michele Tacchini, presidente Assofermet ferramenta.
Il primo intervento del giovedì mattina è stato quello di Regis Degelcke, vice presidente Gruppo Adeo e presidente EDRA in collaborazione con Reinhard Wolff managing partner wolfcraft e presidente fediyma. Dopo aver illustrato brevemente le attività delle due associazioni EDRA e fediyma, organizzatrici del DIY Summit, i due relatori hanno fornito qualche numero per inquadrare meglio la portata e il valore dei loro soci, solo per citarne alcuni i membri EDRA capitalizzano un importo di 137 miliardi di euro, totalizzando 13.800 punti vendita e 814.000 impiegati. Dati davvero impressionati che danno un’idea della forza e del valore del mercato DIY.
Davvero molto interessante è stato il primo intervento che ha affrontato il tema della multicanalità, a parlarne è stato Ian Cheshire, CEO Kingfischer: “il mondo dei venditori è stato stravolto, tutto è cambiato e l’esperienza dello shopping ormai è multicanale, o meglio ‘omnicanale’ nel senso che tutto è interconnesso, non ci sono più canali distinti e separati come quello tradizionale del negozio fisico, separato dal web o dal sito e-commerce per acquistare. Oggi giorno il consumatore vive un’esperienza unica, dove tutti questi canali sono indissolubilmente interconnessi e resi immediatamente accessibili attraverso i social network e l’enorme diffusione degli smartphone. Come possiamo fare noi rivenditore a fronteggiare questa rivoluzione? Non c’è modo di vincerla o fermarla – afferma Ian Cheshire, CEO Kingfischer – ma bisogna sfruttarla, i negozi tradizionali devo pensare in maniera intelligente e usare la multicanalità come un valore in più per attirare i loro clienti dentro i negozi”.
Il secondo a salire sul palco è stato Sergio Giroldi CEO OBI presentando il suo intervento dal titolo “Multi Channel at OBI”. Secondo Giroldi la multicanalità fornisce tre grossi vantaggi, primo tra tutti la trasparenza: il cliente è oggi informato sui prodotti, sui concorrenti e sui prezzi più vantaggiosi; internet sta dando più potere ai consumatori, ora sempre più aggiornati e preparati su quello che vogliono. Altro punto fondamentale della multicanalità è il fatto che le barriere tra i consumatori non esisteranno più, nel senso che gli stessi prodotti sono venduti con lo stesso prezzo in diversi parti del mondo. Terzo elemento importante è quello che Giroldi chiama “arena competitiva”, cioè di fronte a questa infinita scelta il cliente diventa il re, è lui che decide dove comprare e cosa. Non è più l’azienda che impone il gusto e cosa comparare!
Non c’è che dire, gli interventi dal palco hanno sicuramente catturato l’attenzione dei partecipanti, aiutati anche dalle sei cabine di traduzione simultanea presenti nella grossa sala del convegno. I traduttori hanno reso disponibile in diverse lingue e per i diversi ospiti stranieri tutti gli interventi, ovviamente c’era anche l’opzione in italiano.
La relazione di Carlos Wulf Easy CEO dal Cile ha invece sottolineato come le nuove tecnologie abbiamo profondamente cambiato le abitudine dei consumatori, adesso molto più informati, meno fedeli e con più facilità a cambiare negozi per i propri acquisti, un trend che ha cambiato in fretta le abitudini anche nel continente del’America latina.

Un altro interveto molto interessante, che pone l’attenzione su un trend nuovo che si sta consolidando nel mondo, è stato quello di Richard Wolff, COO Javelin Group il quale evidenza l’inesorabile tendenza dei nuovi store nel ridurre le loro dimensioni. “I negozi non hanno bisogno di così tanto spazio, i nuovi store hanno ridotto le dimensioni e lo spazio per l’esposizione, riducendo così i costi. Con l’avvento della multicanalità lo shopping è migliorato per i consumatori, ma è più difficile per i rivenditori, basti pensare che Amazon vende 900.000 prodotti di DIY con prezzi scontati rispetto a quelli che si trovano nei negozi, fino al 20%”. Per capire l’importanza e la rivoluzione che le nuove tecnologie hanno portato anche nel mondo del DIY basta citare alcuni dati forniti da Alastair Bruce director Google Germania: “la diffusione dei mobile device raggiungerà livelli esorbitanti nel modo, già oggi ci sono più smartphone che spazzolini! Oggi due miliardi di persone sono sempre connesse, ovunque esse siano. Per usufruire di questo potenziale bisogna far sì che le vendite online si uniscano a quelle tradizionali.
Dal B2B al C2C
Con uno speech molto teatrale e a tratti melodrammatico Sanjay Sauldie director European internet marketing Institute & Accademy Germania ha raccontato la sua analisi su come le strategie di marketing digitali possano sviluppare i mercati del ‘fai da te’ e del giardinaggio. Ripercorrendo velocemente l’evoluzione di internet Sauldie ha dimostrato come ormai i social network rappresentino un fattore fondamentale per il business, in quanto l’utente, come potenziale cliente, può acquisire un’infinità di informazioni e commenti sul prodotto in vendita. “Se un tempo la comunicazione e la vendita era B2B (business to business), cioè tra adetti ai lavori e rinvenitore, siamo poi passati alla B2C (business to consumer), oggi siamo al C2C, cioè consumer to consumer: sono i clienti che danno valore e “voce” ai nostri prodotti, immettendo in rete una moltitudine di commenti su tutto quello che comprano. È per questo che per una moderna ed efficace comunicazione aziendale cataloghi e brochure non servano più, i social network sono già da tempo uno strumento fondamentale per monitorare la reale percezione che hanno i clienti del prodotto, ma anche un modo per diffonderlo, farlo conoscere ed apprezzare”.
Il DIY-Summit è proseguito poi con interventi di importanti manager del calibro di Laura Altman, vice presedente e general manager 3M USA, Renzo Taal, senior vice president & general manager Philips NL, Cédric Ducrocq CEO Dia-mart France e Richard Wolff COD Javelin Group UK che hanno illustrato la loro storia professionale e come la multicanalità sia entrata in azienda.

Uno sguardo al mondo

Il secondo giorno del Summit ha, invece, proposto ai numerosi partecipati una panoramica più ampia con interventi internazionale e alcuni focus su paesi extra europei. John Gillam CEO Bunning ha presentato un’analisi sul mercato e l’evoluzione del business in Australia e Nuova Zelanda, mentre il titolo dell’intervento di Rinat Mukhametvaleev, CEO Stroy Arsenal sulla Russia era “è ora per l’innovazione e il consolidamento nel mercato russo”. Paul Martin CEO Planet Retail UK ha invece, con il suo intervento, riportato l’attenzione sull’Europa e in particolare sull’Inghilterra paese europeo leader nelle vendite con e-commerce. “Se attualmente è Home Depot il primo retailer al mondo di DIY entro il 2023 lo scettro passerà ad Amazon, questo per farvi capire la portata dell’e-commerce. Parallelamente al fenomeno dello shoping online i negozi tradizionali si devono trasformare e cogliere questa opportunità con sinergie tra digitale e tradizionale. Se prima erano i clienti che entravano nei negozi, con l’online è il negozio che entra nelle case dei clienti. Allora bisogna sfruttare questa occasione. Vi faccio un esempio: alcuni store di Londra danno la possibilità ai propri clienti entrati in negozio di comprare anche online, attraverso dei tablet i clienti possono acquistare una gamma diversa da quella presente in negozio, la merce sarà recapitare a casa del cliente il giorno successivo. Questo è un bel mix tra negozio virtuale e negozio reale!”.

LE VENDITE ONLINE E OFFLINE CONVERGERANNO
(dati in riferimento alle vendite di prodotti per il “fai da te”)
Il 65% della attività di shopping inizia su uno smartphone
Il 77% prosegue la ricerca durante la sera con un altro device mentre guarda la tv
Il 37% degli acquisti ricercati online vengono acquistati nei negozi

QUOTE DI MERCATO DELLE VENDITE ONLINE DI PRODOTTI “FAI DA TE”
EU 34%
USA 29%
Asia 27%
Altro 10%
L’Inghilterra è la nazione dove si compra più attrezzi e prodotti di bricolage online, nel 2013 le vendite sono cresciute del 10%.