15/12/2011

QUANTO VALE IL COMPARTO NAZIONALE?

Assofermet sollecitata da FERRAMENTA 2000 dopo il Ferramenta Day organizza una tavola rotonda con le principali società di rilevamento dati per fornire al prossimo European Home Improvement Forum del 2012 un dato unitario e rappresentativo della nazione. Un primo passo per una strategia comune, ma i dubbi sono tanti e il cammino è ancora lungo

Per la prima volta Assofermet, la “Casa della ferramenta italiana” riunisce tre società di rivelamento dati e le principali riviste del settore intorno allo stesso tavolo per discutere sulla valutazione economica del comparto. Oggetto della riunione: quanto vale il mercato della ferramenta in Italia? Una domanda che ha generato tanti dubbi e poche certezze, ma che denota la volontà dell’associazione di farsi carico di una più attenta strategia di comunicazione e di porsi come elemento di coesione tra le parti e le voci attivi del settore. Intorno allo steso tavolo, i “vertici” Assofermet, il presidente l’ing. Giovanni Bonadonna e il vice presidente Michele Tacchini, il consigliere Andrea Lenotti e il segretario Maurizio Ferrario, le tre riviste di riferimento con Sebastian Galimberti per Ferramenta 2000, Massimo Casolaro per Ferrutensili, Marco Ugliano per Ferramenta&Casalinghi, ma anche i rappresentanti delle tre più importanti società di rivelamento dati operanti in Italia e quindi Samanta Correale (Indicod-Ecr), Ivano Garavaglia (GFK) e Alberto Aliverti (Marketing&Telematica).

FOTOGRAFARE IL MERCATO

L’incontro si è svolto a dicembre presso la sede Assofermet a Milano ed è stato il primo passo verso un confronto tra le parti, per “quantificare” con precisione il peso del mercato nazionale e fornire una cifra rappresentativa durante il secondo European Home Improvement Forum, in programma presso il Disneyland Convention Centre, nei pressi di Parigi, il 31 maggio e il 1 giugno 2012, un incontro organizzato da Fediyma. Pensate che durante il primo summit europeo il mercato italiano non era neanche censito! Ne esce fuori un’Italia “a dir poco incerottata”, afferma Andrea Lenotti durante la tavola rotonda. La necessità di avere dati rappresentati del settore è sempre più “urgente” per Assofermet anche perché tra poco gioca in casa, in quanto nel 2013 è previsto un Congresso in Italia organizzato da EDRA, che insieme a Fediyma sono le principali associazioni europee di dettaglianti e produttori dell’industria del “fai da te”. “Mancano dati complessivi e generali – afferma Andrea Lenotti – Assofermet deve farsi carico del monitoraggio dei dati sensibili”. L’obiettivo è quello di allinearsi agli standard europei e fornire una fotografia veritiera del comparto, anche se la situazione italiana è del tutto particolare e non assomiglia al resto d’Europa, con la miriade di piccoli punti vendita e bazar sparsi per il territorio. “È necessario come associazione dare un valore ad un mercato che a livello europeo vale il podio, ma che non ne ha la consapevolezza. È evidente che il tradizionale italiano ha la leadership nelle vendite ma è troppo frazionato e sopratutto ragiona con una mentalità 'feudale'. Bisogna andare oltre e mettere sul tavolo della distribuzione un confronto aperto anche con la grande superficie”.

LE METODOLOGIE D’ANALISI

Dare un valore unitario del mercato della ferramenta italiana non è facile, dall’incontro è emerso che le diverse società di rivelamento dati utilizzano parametri distinti tra loro fornendo dati sì inopinabili e non contestabili, ma che considerano categorie e metodologie d’analisi distinte e quindi non rappresentativi del valore totale. “Indicod-Ecr – racconta Samanta Correale – utilizza come fonte il censimento Istat e non si occupa direttamente di rilevare i dati, la nostra ricerca non ha come obiettivo quello di analizzare esclusivamente il mercato tradizionale e all’interno della stima fornita del mercato del bricolage rientrano anche prodotti per l’edilizia, il fai da te, articoli per la casa, per il giardinaggio, utensileria, ferramenta, ma anche articoli per tempo libero, l’auto e moto”. Si tratta quindi di una categoria del bricolage molto ampia, che abbraccia consumi generici e che non tiene conto nella sua stima complessiva del valore del grossismo e del settore del professionale.
Un metodo diverso è quello presentato da GFK, “la società per la quale lavoro si occupa di ricerche dirette – afferma Ivano Garavaglia – i dati forniti sono il risultato dell’analisi di 3032 punti vendita sul territorio italiano sopra i 100 mq, è un rilevamento diretto e consolidato dalle tanti sede GFK sparse in tutto il mondo e utilizzato per altri settori: ogni mese ci vengono forniti automaticamente e senza possibilità di errore i dati della cassa e quindi l’importo totale venduto in quel negozio, in poche parole il dato cassa ivato”. Rielaborando i dati cassa dei punti vendita GFK è in grado di fornire un valore esatto, ma che prende in esame solo superfici medio grandi, sopra i 100 mq e quindi non del tutto rappresentative di un settore, quello delle ferramenta tradizionali, composto da tanti e piccoli negozi di prossimità, basti pensare che il 60% dei punti vendita delle ferramenta ha una superfiche di vendita ben al di sotto dei 100 mq.
Le cifre fornite dalla società Marketing&Telematica rielaborano dati acquisiti direttamente consultando punti vendita con una superficie inferiore ai 100 mq. Questa società è specializzata nei Censimenti di Canale, fornendo consulenza nelle applicazioni di micro marketing, geomarketing e marketing relazionale. “La nostra attività di ricerca – afferma Alberto Aliverti - è organizzata con due Unità Operative di Contact Center: una dedicata alle operazioni Inbound ed una alle operazioni Outbound”. Aliberti afferma che i dati forniti da Marketing&Telematica non hanno la pretesa di essere esaustivi e affermare con un’unica cifra quanto vale il settore ferramenta nel suo totale, al contrario vogliono esplicitare una ‘sensazione’, una risposta diretta alla domanda “come sta andando il suo negozio?”. L’indagine sul canale ferramenta ha permesso di identificare circa 10.000 punti vendita specializzati, per ciascuno dei quali è stato redatto un profilo riguardante la tipologia, la struttura/dimensione, le linee di prodotto e le marche di prodotti utilizzate.

CONCLUSIONE COL DUBBIO

Alla fine dell’incontro non sono mancati dubbi sulle modalità più esatte per dare una cifra rappresentativa del mercato nazionale della ferramenta, quello che è emerso con certezza sono le diverse metodologie di analisi delle società di raccolta dati e uno “standard” diverso per definire quello che rientra e non rientra nel “mercato della ferramenta”. “A mio parere – conclude Andrea Lenotti, che ha fatto da ‘moderatore’ durante la tavola rotonda presso Assofermet – l’affermazione che il mercato tradizionale abbia subito un calo importante non è un sostenuta dai segnali del mercato, certamente in flessione, ma non a doppia cifra e certamente non nei primi mesi del mercato e questo deve essere chiaro. Da qui serve un confronto tra le varie anime che compongono sia la distribuzione sia il servizio attraverso i dati forniti e gli organi di stampa. Un confronto in un territorio neutro come quello di Assofermet”.