17/09/2009

COMUNICARE ATTRAVERSO INTERNET

lL'utilizzo della Rete per comunicare con la propria clientela e, più in generale, con i propri stakeholder

In un precedente articolo su Tendenzeonline.info si è accennato brevemente alla realtà del commercio elettronico in Italia, individuando le opportunità, ma anche alcuni vincoli per il suo sviluppo.
Diverso il discorso per quanto riguarda invece l’utilizzo della Rete per comunicare con la propria clientela e, più in generale, con i propri stakeholder, che anche nel nostro paese ha già avuto uno sviluppo “robusto” e articolato in molteplici forme.
Vale forse la pena di ricordare a titolo di premessa quella che è una peculiarità di questo mezzo. E cioè che, secondo Nielsen Online, nel 2008 in Italia:

gli utilizzatori più o meno assidui rappresentavano circa il 40% della popolazione sopra i 14 anni. Una base di contatti ancora lontana da quella della televisione ma già superiore a molti altri mezzi;
il profilo socio demografico degli internauti era ancora fortemente caratterizzato dall’appartenenza ad una fascia d’età compresa tra i 25 ed i 54 anni (il 63% di tutti gli utilizzatori). I ceti sociali con livello di istruzione inferiore, le donne e la popolazione sopra i cinquantacinque anni erano ancora sottorappresentati rispetto alla media nazionale anche se gli ultimi due segmenti continuano la loro marcia di avvicinamento;
oltre 13 sono state le ore di connessione settimanale media da parte degli utilizzatori. Un intervallo temporale che può consentire molte opportunità di contatto;
gli italiani si sono connessi alla Rete per soddisfare svariate esigenze. Innanzitutto quella di avere informazioni aggiornate in tempo reale. Poi per fare ricerche utili per lo studio e il lavoro su libri, riviste o enciclopedie. Per fare ricerche e comparazioni delle caratteristiche e dei prezzi di prodotti e servizi. Per comprare, scaricare ed ascoltare musica e video. Per fare acquisti. Per utilizzare servizi bancari e finanziari. Per usare videogiochi o per fare scommesse, pronostici e giochi d’azzardo. E, sempre di più, per gestire relazioni all’interno dei social network.
Ancora a titolo di premessa, l’uso del termine “target”, per quanto connotato spesso da valenze negative legate ad un vecchio modo di fare marketing, mi consente di sintetizzare tutti i possibili interlocutori aziendali che siano azionisti, clienti effettivi o potenziali, fornitori, dipendenti, giornalisti, investitori ecc.


I punti di forza del Web come strumento di comunicazione
La potenza di fuoco. I numeri citati sopra indicano chiaramente come il Web consenta di condurre campagne di comunicazione in grado di declinare reach e frequency bene almeno quanto i principali media concorrenti.
La profilazione dei target. Attraverso l’analisi delle ricerche e della navigazione nella Rete effettuate dagli internauti è possibile individuare segmenti specifici di pubblico ben disposti ad ascoltare un suggerimento da parte di un’azienda espresso con il linguaggio più adatto e al momento giusto. Con l’opportunità di limitare gli episodi di comunicazione-spazzatura.
La ricchezza dal punto di vista espressivo. Attraverso Internet, e ad un “costo/contatto” concorrenziale rispetto a quello di altri mezzi tradizionali, si possono inviare ai target selezionati fotografie, video, colonne sonore, concorsi, questionari, filmati a contenuto ”educational” e creare aree interattive, blog, link con altri siti, per esempio di informazione.
L’interattività. Le moderne tecniche di comunicazione consentono ad Internet di creare un livello di coinvolgimento/interazione che si traduce in relazioni continuative nel tempo con i propri stakeholder che nessun altro mezzo può offrire.
La capacità di generare informazioni. Oltre alle già citate possibilità di definire dei profili di internauti sulla base dei loro comportamenti e sulle abitudini di navigazione e all’esistenza di software e strumenti analitici che consentono di ascoltare opinioni, consigli e idee ed anche di capire la reputation di aziende, marche e prodotti, bisogna sottolineare che tutti i risultati derivanti da un’azione di comunicazione implementata sul Web sono misurabili. Dal numero di visite ad un sito a come si naviga al suo interno, dalla quantità di search e di clic ottenuti, al numero di partecipanti ad un blog o ad un forum, dalle risposte ad una promozione, all’adesione ad un club virtuale ed alla compilazione di un questionario o di una scheda anagrafica.
Flessibilità. La tecnologia consente tempi d’implementazione e di risposta molto ravvicinati, con un evidente plus in termini di rapidità di esecuzione e di eventuali modifiche da apportare in base ai primi risultati.

Prospettive a breve
Gli investimenti della comunicazione sul Web sembrano destinati a crescere nel corso del 2009, a fronte di una flessione significativa di tutti gli altri media. La parte di raccolta pubblicitaria, 600 milioni di euro nel 2008, un 6% del totale secondo Nielsen Media, in crescita del 14% sul 2007, ha registrato un trend positivo (+7%) anche nel corso dei primi 4 mesi del 2009.
Difficile invece quantificare il maggior ricorso da parte delle aziende alle forme più sofisticate di impiego del Web, anche se si può ipotizzare che possa andare in parallelo con la pianificazione pubblicitaria. Costi contenuti, flessibilità e misurabilità dei risultati potrebbero suggerire alle aziende di compensare con maggiori investimenti nell’area below the line su questo mezzo parte dei tagli effettuati su altri media.
Meno dinamico senz’altro l’ulteriore sviluppo dei website, strumento ormai ”acquisito” da parte delle aziende marketing oriented, che non necessita spesso di investimenti continuativi.

Fonte: Tendenzeonline.info