13/01/2015

DAGLI STATI UNITI UN NUOVO MODELLO DI FERRAMENTA

Oltre a un servizio di self service assistito, il futuro dei rivenditori italiani consiste nell’affiancare l’e-commerce alla vendita tradizionale

Nel nostro Paese c’è fermento nel mondo della distribuzione nella ferramenta. Oltre ai primi negozi virtuali che si affiancano a quelli fisici, facendo crescere il fatturato, si nota anche l’interesse nei confronti di un nuovo impegno formativo, i corsi online per apprendere le tecniche dell’e-commerce, destinati a cambiare il volto della ferramenta italiana. Dove si possono trovare novità di questo tipo già operative?

L’esempio degli Stati Uniti
Il rischio è d’apparire troppo sbilanciati verso altre realtà rispetto all’Italia e all’Europa, ma il lavoro della ricerca non ha confini. Negli Stati Uniti, in ambito di ferramenta, esistono sostanzialmente due realtà completamente sproporzionate tra loro:

- un 10% del mercato servito da negozi classici, dotati anche della vendita online;

- un 90% in mano alla grande distribuzione, i cui nomi sono The Home Depot e Lowe’s.

A ogni modo, l’intero sistema commerciale di ferramenta si basa sul fai da te. Il primo spunto della riflessione è che il mondo della ferramenta americano non è tanto e solo in mano alla grande distribuzione, ma soprattutto a un sistema organizzato che vende, eventualmente installa e a richiesta forma l’utenza, noleggiando anche automezzi adeguati. In genere, con il termine DGO ci si limita a intendere la grande distribuzione in senso lato, con ampi spazi espositivi e prezzi concorrenziali. In questo studio, al contrario, si desidera porsi oltre gli abituali stereotipi di critica verso la grande distribuzione, spiegando l’attitudine sociale americana a costruire piccole opere di ferramenta organizzata. Non sono obiettivi assurdi da conseguire anche in Italia.

La tecnica di negozio oltreoceano
Le caratteristiche principali dei negozi di ferramenta statunitensi sono le seguenti:

- grandi spazi;

- 36 reparti merceologici diversi;

- segnaletica ad alta visibilità, posta in verticale;

- servizio al cliente nel taglio del prodotto (legno, vetro, plastica e metallo);

- vendita di libri e riviste di settore, offrendo l’intera gamma possibile;

- formazione;
- consulenza sviluppata per singolo settore e sul piano generale, per “grandi” opere edili a livello domestico;
- confronto tra prezzi, offrendo tutte le possibilità e non solo necessariamente quelle di basso prezzo, che spesso vengono scartate a favore di una quotazione di media qualità;
- ottima illuminazione e descrizione dell’uso del prodotto in almeno 2 lingue (nel caso americano sono l’inglese e lo spagnolo), mentre in Italia potrebbero l’italiano e l’inglese;
- costante presenza di commessi nelle aree di vendita con capacità di risposta nei casi tecnici concreti. Questo vuol dire non ragazzini al primo impiego (che solitamente in Usa restano alla cassa), ma persone esperte, anche d’età avanzata e quindi particolarmente apprezzate dai clienti.
Il mix che deriva da questa “formula” attira l’utenza alla ferramenta in un gioco che per il momento è tipicamente maschile, ma con il consenso e l’approvazione dell’universo femminile, che osserva con soddisfazione. Negli Stati Uniti sono allo studio strategie commerciali per coinvolgere le donne nelle dinamiche di manutenzione delle loro abitazioni, ma si è ancora allo stadio sperimentale. Solitamente, le persone di sesso femminile e cultura ispanica non rispondono a questo tipo di sollecitazione. Al di là dei tratti sociologici nella ricerca di consenso da parte dell’utenza, utilizzando tecniche di sociologia dei consumi, neuroshopping e visual merchandising, più che il solo tradizionale marketing, va notato come la ferramenta americana abbia coltivato i propri clienti, sui quali ha costruito le proprie fortune. Philip Kotler, il padre del marketing moderno, insegna infatti che “è troppo caro vendere una sola volta a un cliente, al contrario la vendita dev’essere un atto di un lungo percorso fatto insieme”.

 

I rapporti umani sono fondamentali
Con questa frase si apre al concetto di fidelizzazione. Qui veramente si può spaziare in un mare d’iniziative d’ogni tipo e tutte valide. Solitamente, però, ci si dimentica l’aspetto più importante: il fattore umano. Il miglior motivo per tornare in un negozio non è il prezzo, oppure la scelta più conveniente in base alla tessera raccolta punti o allo sconto. Al contrario, si torna da un negoziante perché si ha fiducia in lui. Per grado e qualità d’accoglienza, consigli offerti, assistenza post vendita garantita e risparmio goduto, il cliente torna moltiplicando gli atti di vendita e consigliando ad altri la stessa esperienza, che può essere valorizzata, per esempio, con appositi blog. Si conferma ancora quanto il fattore umano sia la principale forma di relazione commerciale in grado di fidelizzare il cliente. È tempo dunque di ragionare su una nuova idea di ferramenta in Italia, aprendo un cantiere di riflessioni al quale tutti sono chiamati a portare il proprio contributo.